Les femmes sont l’un des principaux groupes cibles du marketing des multinationales du tabac. Elles constituent le groupe visé par l’industrie du tabac depuis le plus longtemps, c’est-à-dire depuis 1925. Aujourd’hui, la publicité adressée aux femmes est surtout électronique.
Dans les publicités, les femmes sont toujours légèrement plus âgées que le public cible: nous avons en effet tendance à suivre nos aînés, peut-être aussi les personnes du même âge, mais jamais les plus jeunes.La publicité, le produit et l’emballage sont pensés dans le moindre détail. Regardez bien les attitudes du modèle, l’ambiance et les couleurs.
Pourquoi s’adresser aux femmes?
La publicité pour le tabac cible principalement les femmes car elles fument moins que les hommes en Suisse (20% contre 30%). L’industrie du tabac voit donc un potentiel d’augmentation de 50% chez les femmes. Elles sont désignées comme des «YAFS» si elles fument déjà, ou des «YAF» si elles ne fument pas encore dans le langage publicitaire.
Les influenceuses, ou la publicité sur les réseaux sociaux
Les influenceurs promeuvent les produits du tabac et de la nicotine. Beaucoup sont des femmes payées pour utiliser les hashtags de l’industrie du tabac dans leurs publications, comme le mannequin suisse Tamy Glauser.
Tamy Glauser a supprimé une publication contenant le hashtag IQOS. Bien qu’elle n’apparaisse pas souvent avec une cigarette sur ses photos, pourquoi accompagnait-elle cette image du hashtag IQOS? Combien a-t-elle été payée pour le faire?
Des multinationales du tabac comme JTI, BAT et Imperial Brands agissent de manière similaire à PMI. Certaines marques agissent plus discrètement, sans se présenter directement comme producteurs.
Environ 2500 influenceurs ont utilisé sept hashtags liés aux cigarettiers dans leurs publications. Par exemple, JTI utilise le hashtag Forthehunters.
Les femmes sont également présentes sur les comptes Instagram des multinationales du tabac. Par exemple, on trouve des publications liées à IQOS, un produit de PMI.
De nouveaux produits, des produits pour les femmes
Les publicités pour les nouveaux produits mettent souvent en avant les femmes, comme c’est le cas avec l’appareil à chauffer le tabac IQOS de Philip Morris et la cigarette électronique Juul.
Les messages
Les publicités pour le tabac mettent en scène des femmes jeunes, belles et minces. Leur silhouette fine est associée à la finesse de la cigarette, créant ainsi un parallèle entre les deux. Les publicités insinuent que pour être aussi mince qu’une cigarette, il faut fumer. Ce concept a été poussé à l’extrême avec les cigarettes « slim », présentées comme l’opposé des gros cigares autrefois réservés aux hommes.
Les publicités anciennes véhiculaient l’idée que fumer aidait à garder la ligne, tandis que les nouvelles mettent en avant les produits du tabac chauffé ou les cigarettes électroniques en soulignant leur caractère moins nocif (réduction des risques). Auparavant centrées sur le rôle maternel, les publicités modernes dépeignent des femmes libérées et confiantes. La première publicité destinée aux femmes fumeuses est apparue à New York en 1925, présentant la cigarette comme un symbole d’égalité.
Depuis lors, la promotion du tabac s’est faite sous le prétexte de l’égalité entre hommes et femmes.
Des cigarettes pour femmes
Les cigarettes ont été conçues pour attirer les femmes de différentes manières. Les marques destinées aux femmes contiennent moins de substances nocives, comme la nicotine, et certaines sont même désignées comme « légères », « super » ou « ultra-légères ». Le menthol facilite l’inhalation, rendant ainsi les cigarettes au menthol plus attrayantes pour les femmes en raison de leurs arômes. Il existe également des cigarettes minces spécialement conçues pour les femmes, telles que Virginia Slims. De nombreuses autres marques de cigarettes ciblent également les femmes avec des noms tels que Eve, Misty, Capri, Glamour et Vogue. Même Marlboro était à l’origine une marque de cigarettes pour femmes avant d’adopter son image de cow-boy en 1954. Cependant, la marque n’est vraiment devenue populaire qu’en 1965 lorsque Philip Morris a ajouté de l’ammoniac aux cigarettes pour augmenter l’absorption de nicotine.
Design
Le design est essentiel pour le produit. La cigarette elle-même a son propre design : un cylindre fin avec une partie beige courte en bas et une partie blanche plus longue en haut, reconnaissable par tous comme une cigarette. Ce design a également été adopté pour les cigarettes électroniques au début, bien que ce ne soit pas nécessaire. Le message était clair : « Je suis aussi une cigarette ». C’est la même chose avec les cigarettes en chocolat ou en chewing-gum. Le design de la cigarette n’est ni masculin ni féminin.
En revanche, il joue un rôle crucial dans un marketing bien pensé, comme c’est le cas des cigarettes slim dont nous avons parlé précédemment. L’emballage y contribue également. Surtout le choix des couleurs qui s’adresse davantage aux hommes ou aux femmes. Le rouge a un effet agressif qui attire davantage les fumeurs costauds, tandis que le jaune est plus doux et s’adresse plutôt aux femmes.
Les couleurs, la forme du paquet et la typographie des marques Glamm et Vogue rappellent plus des parfums que des cigarettes (excepté pour les messages d’avertissement).
Les nouveaux produits du tabac ont également un design plus précis, qu’il s’agisse de cigarettes électroniques, de recharges préremplies ou de produits du tabac chauffé. Dans ce domaine, les produits du tabac chauffé IQOS de Philip Morris se distinguent : si la partie contenant le tabac ressemble à une cigarette comme dans les produits classiques, l’appareil chauffant a été soigneusement conçu… surtout pour les femmes : sa forme, son brillant et sa couleur visent principalement un public féminin et sont intentionnellement dessinés ainsi. Les couleurs sont adaptées aux différents marchés : les couleurs préférées par les Japonaises ne sont pas celles des Européennes ou des Suissesses.
Source: de.dhgate.com.